核心提示

2022年北京冬奥会已于2月4日拉开序幕，随着赛事的日渐激烈，品牌之间的营销大战也进入高潮。5G技术的迅猛发展、北京第二次举办奥运会以及如何推动中国冰雪产业升级，这些都为今年的奥运营销提出了更多新命题。展望2022年北京冬奥会，品牌营销将会有哪些新变化、新趋势，数据公园带领大家从热门案例中寻找答案。

安踏

一直以来，安踏都是国家队合作伙伴。此次2022年北京冬奥会，安踏也是官方体育服装赞助商。2021年10月26日，冬奥会正式进入倒计时100天，安踏借势发布了三套冬奥制服，分别为奥运会工作人员、技术官员以及志愿者设计，设计灵感来自中国传统山水画和冬季长城雪景。

服装将功能性、民族性和艺术性完美结合。考虑到冬季的保暖需求，这一系列服装采用了特殊材料，诸如石墨烯，聚热棉和超级羽绒，不仅高效蓄热而且还防水防皱。在色彩的选择上，更加多样化。工作人员、技术官员的服饰以红色、白色和黑色为主，而志愿者则以天蓝色和白色为主。其实早在去年，安踏就签约了谷爱凌、武大靖等运动员，同时还有王一博、白敬亭这样的偶像明星，从服装设计到明星代言再到品牌战略，可以说围绕北京冬奥，安踏已经完成了全方位的营销布局。

中国移动首次涉足元宇宙

2018年平昌冬奥会，5G技术的首次亮相成为最大亮点。2022北京冬奥会，5G技术将加速应用落地，覆盖更多场景，例如无人驾驶摆渡车、VR即拍即传、赛事转播等。今年10月，中国移动与国家体育总局冬运中心举办了一场以5G为主题的云发布会，宣布了“中国移动5G冰雪之队”的诞生，凭借谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威等5位世界冠军的影响力，成功吸引大众关注。

除此之外，整个发布会最吸睛的莫过于中国移动首次推出的Metahuman（超写实数字人）。在元宇宙概念大热的当下，这个名为数智达人Meet GU的虚拟人，有助于品牌摆脱“流量运营商”的形象。Meet GU是依据滑雪运动员谷爱凌的形象打造而成，未来将应用于冰雪运动的推广场景中。用户还可以与其进行沉浸式实时互动，通过手机屏幕与Meet GU隔空交流。

伊利宣传片《100天后见》

2021年10月26日，在2022年冬奥会倒计时100天之际，伊利上线了一支宣传片《100天后见》，拉开了品牌冬奥会营销的序幕。

影片以“100天”为主题，讲述女主人公李福来在实现自己立下目标的过程中的所见所闻，借由她的视角展现普通人的日常生活，例如考六级的学生，参加职业冰壶赛的厨师、单板滑雪的超市员工等，以100天的倒计时为切口，营造出一种全民参与的氛围感，将奥运的拼搏精神传递给所有人。

小红书纪实短片《冰雪新生》

同样在10月，小红书也发布冬奥会纪实短片《冰雪新生》，讲述了60后、80后和95后三代人的奥运故事。曾经的冰球少年曲正，在告别赛场30年后，成立了一支老年冰球队，延续自己对冰球这项运动的热爱；80后小伙儿蔡秦北小时候在什刹海体校学习网球，大学时成为2008年奥运会志愿者。如今，蔡秦北作为电影制片人，获得拍摄冬奥题材短片的机会。1997年出生的张贝尔，母亲是国际裁判，从小在体育的氛围中长大，一套奥林匹克奖牌纪念册在她心里种下了奥运的情结，今年，张贝尔研究生毕业终于如愿以偿的成为一名冬奥赛实习生。通过这支短片，小红书旨在展现冰雪运动这种健康、积极的生活方式，吸引除专业运动员之外，人民大众的广泛参与。

别克话题短片《别样》

别克联合新世相推出了话题短片《别样》，聚焦前冬奥冠军，同时也是中国花滑队的总教练赵宏博。影片回顾了他与搭档申雪在双人滑运动中的高光时刻，同时也展现了新一代年轻花滑运动员在疫情下的训练状态，契合冬奥话题讨论

阿里 X 易烊千玺《冰雪之约》

作为巨头，阿里巴巴自然不会错过冬奥会这个营销节点，品牌在去年10月出品了微电影《冰雪之约》，由丁晟执导，易烊千玺与滑雪运动员谷爱凌主演。

易烊千玺可以说是当下最受追捧的新生代偶像，尤其是近两年他出演了一系列高口碑佳作，诸如《少年的你》、《送你一朵小红花》、《长津湖》等，这也使他成为少见的兼具实力与流量的年轻演员。在这部微电影中，易烊千玺饰演的探险少年在新疆阿勒泰岩洞中看到了史前先民们滑雪的岩画，此后他与滑雪少女谷爱凌相遇，开启了一次次时光穿梭之旅，从阿勒泰到喀纳斯再到呼伦贝尔，感受冰雪带来的快乐。最终在慕田峪长城上，两人共举火炬，迎接2022年北京冬奥会的到来。阿里巴巴希望借助易烊千玺的影响力，吸引更多年轻人关注冬奥会。

Visa“冬奥有她”

2020年，Visa与中国妇女发展基金会合作推出“冬奥有她”项目，旨在帮助女性实现自我成长和提升。2021年，品牌上线了“冬奥有她”系列短片，第一部讲述了来自北京延庆的郭春平的创业故事，第二部则记录了运动员石晓蕾退役后经营健身房的故事。通过这一系列真实故事，Visa希望越来越多女性可以追逐梦想，发现自我价值。

总结

相比热火朝天的夏季奥运会，每届冬奥会的声量和关注度似乎都要小一些，但随着近两年冰雪运动的逐步发展，其所具备的独特气质吸引了不少受众，冬奥会也成为品牌争夺的营销战场。不难看出，邀请明星、运动员代言仍是品牌吸引消费者注意力的最有效方法之一，对于提升品牌知名度也具有立竿见影的效果。另一方面，随着5G技术的大范围落地应用，数字科技也成为品牌营销的重要元素。除此之外，内容营销依旧是品牌的有力武器，尤其是在社交媒体举足轻重的今天，好故事可以在短时间内引发用户共鸣，从而主动参与传播，让品牌更加深入人心。